文|新消费财研社

再过两天，四年一度的世界杯即将在卡塔尔拉开帷幕。作为全球影响力最大的体育赛事之一，世界杯一向是国内外知名品牌的营销必争高地。

在以伊利、蒙牛独占鳌头的乳制品赛道中，蒙牛已连续两届成为世界杯官方全球赞助商，在这场没有硝烟的战争中，可谓占尽先机。

伊利也不甘落后，于11月8日在官方公众号发布了一篇名为“伊利携手五星巴西，为热爱上场！”的文章，宣布“与巴西国家足球队正式签约”。只不过，这件事却在引发多方关注之后，迎来了巨大“反转”！

巴西时间11月12日，巴西足协在官网上发布了一则声明，大概意思是：巴西足协澄清没有与中国乳品公司伊利达成赞助协议或授权使用巴西足球队的集体形象。这个亚洲品牌一直在不恰当地使用巴西国家队的标志。巴西足协正在采取适当的司法措施停止滥用，并重申其已与亚洲市场同一细分市场的品牌签订了合同。

截图自巴西足协官网

11月18日，新消费财研社查询了伊利公众号相关文章，发现该文章因“此内容被投诉且经审核涉嫌侵权”已无法查看。

细看巴西足协的这则声明，不仅表明“已与亚洲市场同一细分市场的品牌签订了合同”，还使用了比较严厉的措辞，强调伊利是“不恰当地使用”“滥用”巴西国家队标志，这未免留给人们无限遐想。而同一细分市场的品牌是哪一家，相信各位看官心中也有答案了。

伊利并非卡塔尔世界杯官方赞助商

乳业巨头体育营销战事再起？

新消费财研社了解到，卡塔尔世界杯的营销价值非同寻常，不仅是疫情后的首届世界杯，亦是首次在中东地区举办的世界杯。

更令球迷“疯狂”的是，本届世界杯被视为梅西、C罗的谢幕之战。再加上大部分比赛时间在北京时间21点左右而非深夜，这对于拿下合作的品牌来说是一个绝佳的营销机会，将会创造不菲的商业价值。

伊利也看准了此次世界杯的巨大商机，拿出了不同以往的营销力度。

今年6月，在王健林的“神助攻”下，“双奥乳企”伊利宣布与葡萄牙国家足球队达成合作。而早在5月28日，伊利就迫不及待地公布了由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组新品牌形象广告。

在此之前，万达体育中国亦促成了伊利与阿根廷国家足球队签约。据悉，阿根廷队曾问鼎过两届世界杯，以及美洲杯冠军，是拥有29场不败战绩、深受中国球迷喜爱的球队。

除此之外，伊利在今年夏天还与西班牙国家足球队达成合作。9月初，伊利又宣布签约C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，并推出“热爱以7为名”的口号。

据了解，伊利多年来持续与全球范围内的主要体育赛事深入合作，具备很大优势。2001年北京申奥成功，伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴。此后，伊利先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

但是，无论伊利此前的“战绩”有多么辉煌，在这一次依然无法改变与蒙牛身份上的不同。据了解，蒙牛为世界杯官方赞助商，但伊利却站在官方赞助体系外。

据上海证券报等媒体报道，2022卡达尔世界杯官方赞助名单中，涉及到的中国企业包括万达集团、海信集团、vivo、蒙牛乳业。而伊利股份、盼盼食品、广汽三菱、网易传媒、杭州当贝网络科技有限公司、库迪咖啡、万和电器、华帝股份、万达体育中国公司则是签约了国家队，并不在官方赞助企业范畴。

据了解，早在2021年10月，蒙牛就与国际足联在北京联合宣布，蒙牛集团正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。

此外新消费财研社注意到，今年伊利发布了印有梅西等球星的形象广告后，蒙牛于6月1日发布了梅西的代言海报，言下之意也很明显——强调梅西是蒙牛的品牌代言人

事实上，两大巨头伊利和蒙牛双方在体育营销上的角逐从未停止，可以说是硝烟弥漫。

体育场上的“较量”，谁赢了？

事实上，伊利和蒙牛之间的“体育战事”还要在2008年北京奥运会的时候开始说起。令人熟知的就是两者争夺“2008年北京奥运会乳制品赞助商”的故事。但是，两大乳业巨头的正式对决还要从2019年说起。

2019年6月20日，伊利发布公开声明，指责蒙牛破坏冬奥大局。声明称，蒙牛乳业将在2019年6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。伊利认为，此举与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。

彼时，伊利股份甚至还在声明中提到，将考虑是否退出与北京冬奥组委的合作，并将在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。蒙牛在得知此事之后表示“随后会发布声明”，但也不了了之。

不过，相比蒙牛，伊利在体育场上的营销似乎确实差了点运气。

2022年北京冬奥会上，伊利作为官方唯一的指定乳制品合作伙伴，在赛事转播镜头中频频出现，可谓是风光无限。与此同时，蒙牛却在这一届冬奥会上被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。

但是，看起来相对“弱势”的蒙牛并没有放弃寻找突破口，在中国女足超级逆转、3 : 2的绝杀韩国女足的档口，第一时间宣布给中国女足一千万的现金奖励，此举也让蒙牛冲上了热搜榜首位，受到众多网友的支持和点赞。

不仅如此，蒙牛还精准“踩点”代言人，成功搭上了中国女足和谷爱凌两大顶流体育热点。虽然没能成为冬奥会官方合作伙伴，但凭借2019年就签约的谷爱凌在赛场上的精彩一跃，让蒙牛成为了北京冬奥会名副其实的品牌大赢家。

当然，伊利也不甘示弱。同样是冬奥会冠军营销，伊利在苏翊鸣夺得单板滑雪男子大跳台金牌当天立刻宣布“苏翊鸣正式加入伊利大家庭。”三天后，伊利旗下酸奶品牌安慕希，在官方微博宣布苏翊鸣成为品牌代言人，也圈了一大波热度。

不可否认的是，对于蒙牛、伊利等乳制品、快消品巨头来说，单靠体育营销带来的商业价值总是有限的，更多的是品牌实力的较量。虽然奥运会、冬奥会、世界杯等体育赛事为企业带来不少流量，但付出的代价则是百亿巨额营销费用的支出。

根据财报数据，2019年到2021年，蒙牛乳业的销售及经营费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.88亿元；而伊利股份同期的销售费用分别为为210亿、215.38亿元、193.1亿元。可以看到，蒙牛和伊利的营销费用都一度超过了200亿元，蒙牛还略高于伊利。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，企业争相在体育赛事上做营销布局还是值得的，企业也各有各的优势、方法和策略。而对于乳业巨头蒙牛和伊利而言，短时间内他们在整个世界的排名都可能有所上升，中国的乳业未来发展还是非常乐观的。

面对即将到来的这场“世界杯”体育盛宴，营销场上想要大放异彩的“主角”们，又会交上怎样的答卷？让我们拭目以待！